C’est une question récurrente de mes partenaires et clients : « quel est le taux de clic moyen en SEM ? » (search engine marketing).
Le CTR : kézako ?
Pour commencer qu’est-ce que le CTR ?
Cet acronyme signifie « clic through rate » et désigne le ratio entre le nombre d’affichages d’une annonce et le nombre de clics qu’elle génère.
Même si l’on paie ses liens sponsorisés au clic et non à l’affichage, ce fameux CTR est gage de qualité (qualité de rédaction des annonces, de ciblage, du choix des mots-clés…).
Il est très difficile de donner un CTR moyen car certains secteurs d’activité fonctionnement mieux que d’autres et de manière générale, plus un produit ou service est spécifique, plus son CTR aura de chances d’être élevé.
Rappelons également que le nombre de requêtes longues (dites long train), c’est-à-dire composées de plusieurs mots-clés, augmentent d’année en année, privilégiant ainsi les réponses bien spécifiques.
Il faut donc opérer un travail méticuleux d’association (et d’exclusion) de mots-clés pour viser un trafic de qualité.
Les bonnes… et mauvaises méthodes
Je dirais qu’un taux de clic inférieur à 2% est perfectible, soit en restreignant la liste de mots-clés, soit au contraire en allant se positionner sur des requêtes plus spécifiques. La finesse du paramétrage constitue également un levier non négligeable pour améliorer les résultats d’une campagne Google Adwords.
Certaines agences se targuent de pouvoir offrir à leur client un CTR de plus de 10%. Pour y parvenir, elles achètent généralement votre propre marque comme mot-clé, ce qui à mon sens frôle l’ineptie car vous êtes normalement, à quelques exceptions près, en première position sur votre propre marque. Cela revient donc à gonfler artificiellement le taux de clic et surtout à jeter l’argent par les fenêtres.
Ma méthode ?
- Suivre de très près les campagnes de mes clients
- Multiplier les tests car les résultats s’avèrent assez différents d’un annonceur à l’autre
- Relayer leurs promos pour améliorer le taux de clic
- Soigner et affiner le paramétrage
- …Et surtout communiquer avec eux pour avoir un retour sur les actions déployées
Il va de soi qu’aucune campagne ne peut être efficace si les objectifs ne sont pas clairement identifiés au préalable et si le site Internet n’est pas optimisé (qualité des pages d’atterrissage et du site en général).
